Consumo, logo existo.

Nesta início de junho de 2015 – que contempla, em menos de 15 dias, a Parada do Orgulho LGBT em São Paulo e o Dia dos Namorados em todo país – as redes sociais, os balcões de padaria, os bancos de táxis, entre outros espaços de debate e embate público, viram-se tomados pela discussão a respeito “da propaganda do Boticário”.

Não pretendo aqui dar continuidade ao debate sobre o conteúdo da peça ser ou não ofensivo, nem entrar no mérito das reações de grupos religiosos e os pedidos de intervenção do CONAR. Até porque, por mais que a peça do Boticário tenha levantado tantas polêmicas, não é a primeira nem a única a retratar pessoas homossexuais em suas narrativas.

Uma das primeiras marcas a mostrar uma família homoafetiva foi a da pomada Nebacetin:

Recentemente, a TAM falou sobre adoção no último Dia das Mães:

Por isso, hoje quero trazer algumas reflexões tecidas ao redor de uma questão central: faz diferença ser retratado em um comercial? E, positiva a resposta, que diferença faz?

Esta questão central se desdobra em outra que a antecede: o que significa ser representado em um comercial?

Quando um segmento social (e aqui, cabe qualquer um: mulheres, crianças, idosos, homens) é representado em uma peça publicitária, significa que a marca anunciada está a comunicar: “este é o consumidor do meu produto”. Exibe-se o consumidor adotando um determinado estilo de viver, mostrado como desejável – e atingível por meio do consumo do produto anunciado.

E aqui se coloca outra pergunta: por que o life style  do consumidor é aquele mostrado como modelar e desejável?

A propaganda para alavancar a venda de produtos faz parte do modo de produção capitalista – e, vale dizer, não vai aqui qualquer crítica ao capitalismo como sistema, mas apenas uma análise: em um sistema no qual a ascensão social a posições de poder se dá pelo acúmulo de capital, o poder se traduz em grande medida pelo o poder de consumir. Daí é fácil entender o apelo do consumo de produtos de luxo que simbolizam o status e o poder de quem os possui. Ser consumidor, portanto, é pertencer ao grupo hegemônico do sistema que se organiza em torno do capital. Ter poder aquisitivo é ser autônomo para construir a própria identidade a partir da compra de símbolos de inserção nesta ou aquela “tribo”, o que, em última análise, implica ter a liberdade de se ser o que quiser, desde que se possa pagar por isso.

Talvez esse ethos do consumo (e do consumismo como ideologia) não seja, em termos de valoração moral, o mais ideal a se perseguir, especialmente porque nas democracias falhas ser cidadão se confunde com ser consumidor (falei sobre a mercantilização dos direitos econômicos e sociais neste texto aqui no blog), mas, independentemente de todas as críticas que possamos tecer nesse sentido, este é o ethos existente e é nele que vivemos, e isto não se pode ignorar. Ser consumidor é ser incluído dentre aqueles que detém o poder, e daí a importância de grupos historicamente vulneráveis serem retratados enquanto consumidores.

Por isso faz toda diferença a forma como essas pessoas são representadas: campanhas publicitárias têm tremendo poder de convencimento. Tanto é assim que campanhas de cigarro foram consideradas um problema e banidas, justamente por seu poder de convencer os consumidores de que o estilo de vida de quem fuma seria glamouroso, não raro associado à prática de esportes e à juventude. No mesmo sentido, propagandas de bebidas alcoólicas vêm sofrendo cada vez mais restrição de espaço e horários para sua veiculação (embora seja curioso notar que o mesmo não se dá com as campanhas publicitárias de medicamentos, que, no máximo, restringem-se a aconselhar aceleradamente que somente “se não desaparecerem os sintomas o médico deverá ser consultado”, em evidente incentivo à automedicação).

Seguindo por esse raciocínio, é problemático, por exemplo, que se retratem mulheres como as únicas consumidoras interessadas em produtos de limpeza (comentei aqui neste texto do blog), ou que seja raro ver negros em propagandas de instituições bancárias, ou ainda que mulheres sejam consumidas com a cerveja anunciada para homens.

E, em contrapartida, pode ser extremamente positivo que pessoas do segmento LGBT sejam representados como consumidores tão desejáveis para as marcas quanto os heterossexuais. É claro que o reconhecimento da igualdade dentro do grupo daqueles que podem consumir está longe de ser suficiente e, de forma alguma, é equiparada à cidadania de direito, ainda tão carente até mesmo de reconhecimento formal na legislação. Mas, se já nos anos 1980 Madonna cantava que “we are livin’ in a material world”, talvez seja um grande passo reconhecer que essas pessoas consomem, e nesse mundo do capital, quem consome, existe.

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